Mit Samfundsfag


Åbn undermenuer...

3.13: CSR - en del af virksomhedens strategi

Krisekommunikation

Kriser opstår nogle gange uden at virksomheden har set den komme – en underleverandør overholder ikke aftalerne, en kunde bliver allergisk af indholdet i produkterne, en myndighed udsteder en ny lov, der påvirker virksomheden negativt – eller Detektor eller Operation X kommer forbi.

Bestseller, IC Companys og H&M oplever alle lige nu en krise – det er kommet frem, at alle tre får brændt tøj, der ikke er blevet solgt.

Problemet er ikke, at de tre virksomheder får destrueret tøjet - problemet er, at det ikke hænger sammen med virksomhedernes CSR-profiler og den generelle holdning i samfundet.

Opgave:

Klassen inddeles i 3 grupper (kan dubleres)
Hver gruppe er advisory board for hver sin virksomhed

  1. Bestseller
  2. IC Companys
  3. H&M

Hver gruppe skal finde ud af, hvilke CSR strategi, virksomheden har og hvad der gøres for at fremhæve den.

På tavlen kommer nu information om at tøj destrueres ved at blive brændt af og data om omfanget.

  • a. Hver gruppe laver en interessentanalyse
  • b. Hvilken krisekommunikation vil advisory board’et anbefale virksomheden?
  • c. Herefter ses klip fra ”Operation X”, tv2 d. 16.10.2017
  • d.Hvilken krisekommunikation forsøger de tre virksomheder sig med?

Ofte er problemet at virksomhedernes image, brand og omsætning ikke er bestemt af interessenter – aktionærer– men af virksomhedens interessenter!

Lav derfor ALTID en interessentanalyse:

  • a. Hvem kunne have en interesse i, hvordan virksomheden forholder sig til potentielt kritiske metoder eller tiltag fra virksomhedens side?
  • b. Hvad er deres vision, mission
  • c. og ikke mindst: hvad er interessenternes udbytte af en eventuel krise?

Oftest er interessenter mere vigtige for en virksomheds image, brand og omsætning end aktionærer fordi:

  • Interessent har en enkeltsag, de kæmper for.
  • Interessenter kun skal tage hensyn til sin egen side af sagen.
  • Interessenter ikke skal overveje konsekvenserne af deres udsagn i forhold til andre interessenters behov.
  • Interessenter har deres egen økonomi bundet op på ”den gode historie”.

EFTER KRISEN

Responsstrategier
W. T. Coombs og W. Benoit har lavet en typologi over, hvad folk gør, når de bliver angrebet for at have krænket nogen. Denne psykologiske teori kan med fordel anvendes til at skabe en efter-krisekommunikation – eller til at undersøge, hvordan en kriseramt virksomhed har reageret.

W. T. Coombs og W. Benoits typologi over kriseadfærd:

AdfærdUdsagnAnvendelse
Simpel benægtelse”Vi gjorde det ikke!”Bør kun anvendes, hvis det holder juridisk
Flytning af skyld og ansvar”Det var en anden, der gjorde det”Bør kun anvendes, hvis det holder juridisk Anvendes hvis ”den anden” kan undværes
Unddragelse af ansvar”Omstændighederne tvang os til det”, ”Vi blev rodet ind i denne uheldige sag”, ”Vi kunne ikke gøre for det”Anvendes når det er nemt at pege på ekstreme ydre omstændigheder og ydre aktører
Minimering 1: Understreg de gode træk ved jer selv”vi handlede straks vi fik nys om det her”, ”vi har taget alle juridiske skridt for at”, ”vi har aldrig før haft sådan et tilfælde af…”, ”vi har en stolt tradition for csr i denne virksomhed” Anvendes hvis man har gode kontakter i pressen eller andre medier
Minimering 2: Reducere krisens omfang”vi har allerede gjort…x,y,z for at minimere skaden”, ”vi har allerede lukket fabrikken”Anvendes hvis man kan vise, at man har handlet hurtigt
Minimering 3: Angrib anklageren”der er tale om data med fejl”, ”jeres kilde er ikke troværdig fordi…”, Anvendes hvis man har noget på den angribende part
Ændring af adfærdFyr den ansvarlige chef og giv ”ofrene” kompensation (mennesker, natur, bygninger osv.)Anvendes hvis der kan findes eller skabes en ansvarlig. Anvendes når der er synlige og ”likable” ”ofre”
KnæfaldSig undskyld! Indrøm og erkend ansvar, fyr en topchef og kom videreAnvendes når der ikke er andet at gøre

Efter krisen

  • a. Tag på ferie. Mange krisekommunikationsveteraner beskriver symptomer à la post-traumatisk stress syndrom. Læg arbejdsmobilen på køl og drop avislæsningen.   
  • b. Dokumenter dine egne erfaringer i en dagbog eller skriv en artikel til et kendt ledelsesforum, mens du har krisen i frisk erindring.
  • c. Evaluer jeres kommunikation. Prøv at vær nøgtern i vurderingen af jeres indsats – husk, at meget af kommunikationen var resultatet af de begrænsninger, krisen skabte.
  • d. Lær af krisen. Både ift. fremtidig håndtering af kriser og udformning af jeres kommunikation generelt. Brug de input om organisationens rolle i samfundet, som krisen har givet.  
  • e. Vær klar til næste krise: Opdater krisemanualerne og gentag processen.

Eksempel på krise!

Ifølge Kommunikationsforum, oplevede WWF i Tyskland en 48 timers krise, primært på de sociale medier, hvor brugerne bombarderede WWF med spørgsmål og beskyldninger. WWF havde ingen kriseplan, da de aldrig havde været i en krise før.

En aften blev der vist en kritisk film om WWF i den bedste sendetid: The Silence of the Pandas. Filmen blev vist på den nationale tv-station ARD i den bedste sendetid. I filmen blev WWF anklaget for at have hugget regnskoven ned, og for at samle penge ind til beskyttelse af orangutanger; WWF - projekter, som filmen mente var fiktive.

Dagen efter klokken 13 udgav WWF deres første fakta ark på deres hjemmeside og gennem en pressemeddelelse. Men da var de allerede langt inde i stormens øje. En shitstorm var begyndt – en shitstorm er en krisetilstand, der er skabt gennem de sociale medier. Her er det interessenter, der pusher information og holdninger til andre interessenter.

Ifølge Kommunikationsforums undersøgelser kunne man efter to dage registrere over 300 posts på WWF’s Facebook-væg og ca. 15.000 likes og kommentarer. WWF blev stillet over 1.500 spørgsmål på deres diskussionsforum, og mere end 400 blogs beskrev sagen, mens flere online medier tog sagen op. Hovedparten af spørgsmål og kommentarer var af negativ karakter.

Opgave:

  • a. Anvend W. T. Coombs og W. Benoits typologi over kriseadfærd: Hvordan ville du som WWF forholde dig til krisen?